Seguramente a estas alturas ya has escuchado la sigla LTV. Como ocurre con otros términos incorporados al mundo empresarial, conviene profundizar en el significado e importancia; LTV es una de las métricas más relevantes en el análisis de toda estrategia de marketing. Afecta a casi todas las áreas de un negocio y, sin embargo, es uno de los términos menos comprendidos. En este post, te explicamos de forma sencilla de qué se trata ¡No te lo pierdas!

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¿Qué significa LTV? ¿Qué es Lifetime Value?

Para comprender qué es LTV (Lifetime Value), el primer paso es traducir el término. En español, la expresión puede entenderse como “valor de por vida” o “valor de tiempo de vida del cliente”, simplemente llamado LTV.

Esta métrica está relacionada con la cantidad de dinero que un cliente devuelve al negocio después de un cierto tiempo, es decir, cuánto, en términos de ingresos, representa el cliente durante el tiempo que mantiene una relación con el negocio.

A pesar de ser una métrica comúnmente utilizada por empresas de tecnología (especialmente aquellas que trabajan con SaaS) o modelos que tienen recurrencia, puede ser implementada y acompañada por empresas de todos los segmentos. De hecho, esta es una de las principales métricas en e-commerce.

Los tipos más comunes de Lifetime Value son: LTV histórico y LTV predictivo. El primero se basa en datos históricos, mientras el segundo ayuda con proyecciones de ventas en escenarios similares.
Conocer y rastrear esta métrica puede ayudarte a pronosticar los ingresos y comprender el comportamiento tanto de los clientes como de los usuarios. Entiende cómo calcular Lifetime Value.

¿Cómo calcular el LTV?

Para calcular el LTV, necesitas saber (o estimar):

• Ticket de venta promedio
• Número de compras al año
• Tiempo promedio de relación

Fórmula LTV

En la versión más simple de la cuenta para descubrir el LTV, simplemente multiplica:

LTV = valor del ticket promedio x número promedio de compras al año x promedio de años de relación

Entonces, si el gasto promedio de un cliente es $200 MXN por transacción y las compras se repiten cinco veces al año, durante aproximadamente dos años, el LTV es de $2.000 MXN. La fórmula LTV da valor en pesos, por lo que, es como decir que cada cliente aporta ese valor de ingresos totales en la empresa.

Para obtener más ingresos, el objetivo puede ser desde conquistar nuevos usuarios de pago hasta vender más a los mismos clientes o mantenerlos leales a tu empresa por más tiempo.

CAC x LTV

Hay una tercera variable que se puede agregar a esta ecuación: CAC (Costo de Adquisición de Clientes). Todas las empresas tienen costos de marketing y ventas para obtener y retener nuevos clientes, ¿verdad? Por tanto, en la práctica, cada cliente tiene un costo. Otra forma de entender esta relación es utilizar la siguiente fórmula:

(Ingresos anuales por cliente x relación con el cliente en años) – Costos de Adquisición del Cliente (CAC)

El resultado también se da en pesos. De esta forma, es posible conocer el valor de la diferencia, es decir, si la cuenta es positiva o no.

¿Cómo interpretar y/o analizar los resultados?

“¿Qué es LTV en ventas?”

Se recomienda que el LTV sea de tres a cuatro veces superior al valor del CAC para compensar. Para ayudar con el cálculo, también puedes establecer una proporción, llamada proporción CAC:LTV, como se muestra a continuación:

Proporción CAC: LTV = LTV / CAC

Si el resultado es mayor que uno, significa que la rentabilidad de tu negocio está saludable. Recuerda, cuanto mayor sea este resultado, mejor. Ahora bien, si la proporción CAC:LTV es igual a uno, podría ser un indicio de que necesitas reevaluar precios, posicionamiento, formas de atraer e incluso estrategias para fidelizar a tus clientes, ya que el costo es mayor.

¿Cómo aumentar el LTV de tu empresa?

Si observas, puedes concluir rápidamente que el concepto LTV también se puede entender y aplicar como un indicador de retención. Entonces, para aumentar el Lifetime Value, debes pensar en formas creativas y económicas de conquistar clientes, así como probar formas efectivas para aumentar la conversión e invertir en la retención de los clientes en tu empresa.

Suena demasiado complicado, ¿verdad? Pero no te preocupes. A continuación, enumeramos las formas en que puedes mejorar tu LTV.

– Adquisición de clientes

Diversifica tus canales de adquisición: cada canal de marketing tiene un costo o una elasticidad. Probar diferentes canales de adquisición y modelos de campañas puede ayudarte a descubrir opciones más atractivas en términos de costo, alcance y volumen. Utiliza Google Analytics para medir el tráfico y las conversiones.

Explora más la segmentación: también vale la pena evaluar las oportunidades de rendimiento en nichos, principalmente en mercados que son altamente competitivos. Para identificar estas brechas, investiga los mercados donde las demandas se pasan por alto o se satisfacen de manera insatisfactoria. Tu criterio para operar en estos mercados debe basarse en el potencial de crecimiento.

– Ventas

Aumenta el ticket promedio de los clientes: dos prácticas comerciales comunes que se pueden aplicar a tu negocio son las upselling y las cross-selling, es decir, actualizar los planes o vender productos y/o servicios relacionados. Aquí, los clientes gastan más, realizando nuevas compras o aumentando pedidos.

Enfócate en los clientes más rentables: generalmente, el 20% de tus clientes son responsables por el 80% de tus ingresos. En otras palabras, esto significa que hay grupos de clientes que merecen más atención. En este caso, puedes optar por trabajar con estrategias de Account-Based Marketing (marketing basado en cuentas), segmentando el servicio para satisfacer cuentas B2B específicas.

Facilita la recompra: parece obvio, pero todavía existen empresas que no facilitan una nueva compra. Comunica a los clientes sobre el vencimiento del plan o suscripción y, cuando sea posible, incentiva la renovación automática (dando, por supuesto, la opción de cancelar cuando el cliente desee).

– Retención

Brinda el soporte necesario: por supuesto, ninguna empresa espera tener problemas, pero invertir en la captación de clientes y olvidarse del servicio posventa puede ser muy perjudicial. Por lo tanto, cuenta con un equipo o al menos una persona dedicada al éxito del cliente, siendo responsable de saber cómo fue la experiencia de compra inicial y cómo continuar entregando valor para crear una relación duradera.

Invierte en programas de retención: si la tasa de abandono de tu modelo de negocio es alta, debes preocuparte por retener a los clientes actuales. Por lo tanto, tómate el tiempo para comprender y escuchar las necesidades de tus clientes. También cuenta con métricas específicas para aumentar el tiempo de permanencia de esos clientes y medir el uso de la solución después de los primeros meses de compra o suscripción.

Recuerda que el indicador LTV también revela el nivel de satisfacción de los clientes con productos, servicios y atención. Las necesidades o los dolores de los clientes a menudo varían con el tiempo. Por lo tanto, un producto o servicio que, antes resolvía el problema, puede eventualmente dejar de ser útil.

Para vencer este desafío, continúa ofreciendo e incrementando el valor de aquello que tu empresa hace o vende, también es fundamental para conocer la percepción y opinión de los compradores y usuarios.

También conviene recordar que no siempre quien compra es quien utiliza. En las compras B2B, por ejemplo, pueden existir diferentes roles entre compradores, influencers y usuarios.

Comprender las razones de compra, así como para renunciar o no utilizar más un servicio, aportará insights importantes a tu negocio. Por lo tanto, ¿qué tal encuestar a quienes ya compraron para mejorar tu embudo de ventas?

¡Hasta la próxima!